Granja Tres Arroyos no sólo es la compañía que lidera la industra avícola argentina, sino que también es, claramente, la de mayor posicionamiento en el segmento consumidor, producto de una fuerte inversión en los distintos canales de comunicación. Roxana De Luca, Directora de Marketing de Granja Tres Arroyos, comparte los avances de la compañía en los últimos años.
Actualmente, Granja Tres Arroyos faena 4.000.000 de aves semanalmente entre Argentina y Uruguay, exporta el 35% de su producción a más de 60 países, está presente en todos los canales de distribución y, paralelamente, ha incursionado en la producción láctea y porcina. Respecto de las nuevas tendencias de alimentación que muestran los consumidores en la actualidad, Roxana De Luca explica que “hoy en día, la alimentación para los consumidores es muy importante, pero no solamente por el hecho de lo que consumen en cuanto a nutrientes o a la necesidad de alimentarse, sino en cuanto a disfrutar de la buena comida, de la creatividad de la comida; los consumidores se juntan y disfrutan una reunión, en la cual alguien cocina y experimentan nuevos sabores, experimentan nuevas fusiones.
Todo esto lo vemos en las redes sociales cuando suben una foto de la comida que prepararon el día anterior y comparten sus logros, y en todas las páginas y todos los posteos que hay de diferentes empresas, en las cuales hay recetas y diferentes tips de cocina. Todas estas experiencias que toman del consumidor, lo van tomando como parte de la identidad, y la identidad cada uno la va tomando en función de cómo es; por ejemplo, alguien va para algo más saludable, alguien va a ir para algo más gourmet, otro va para algo más simple”.
En esta nueva tendencia que muestra el consumidor, también denota que está muy atento al cuidado del medio ambiente, cada vez más informado, y muy pendiente de la calidad del producto. Pero también esta muy atento respecto de cómo se elabora ese producto y cómo cuida el medio ambiente la empresa que lo produce. Teniendo en cuenta estas nuevas tendencias en los consumidores y las experiencias que van viviendo, la pregunta es ¿cómo hacen las empresas para incorporar el pollo en estos consumidores? Para la Directora de Marketing de Granja Tres Arroyos, es una acción fácil de llevar a cabo, “porque el pollo es muy versátil y lo consumen en el 98% de los hogares en algunas de sus distintas presentaciones –entero, trozado, saborizado–.
Con las características de nuestro producto, al ser tan versátil, podemos incorporarlo en cualquiera de estas dimensiones, como el placer, la variedad, la salud y la nutrición, que entran dentro de la identidad de estas personas que hablamos anteriormente. Por ejemplo, el placer es preparar lo más rico posible, dentro de las posibilidades, respetando los gustos de los que están en ese momento consumiendo.
La salud no quiere decir que sea algo de dieta, sino que pensar en la salud puede ser evitar los excesos, pero también tomando partes del pollo, por ejemplo más magro, lo cual no quiere decir que no sean tampoco placenteros, pueden ser ricos y saludables. Respecto de la variedad, en Granja Tres Arroyos contamos con una amplia variedad de productos para todo el público: trozado, prefrito, saborizados y hasta productos totalmente cocidos. Y también viene lo rápido y lo rico, que puede ser saludable o no tanto, como por ejemplo los productos prefritos, que son esos excepcionales que tenemos siempre en la heladera o en el freezer y que nos salvan cuando llegamos tarde –las madres me van a entender cuando no tenemos para la vianda de nuestros hijos y es lo que tenemos siempre y en cualquier momento nos salvan de todos los apuros–“, señala Roxana De Luca.
Hasta aquí queda en claro que el pollo entra dentro de todas las categorías: es versátil, es rico, es práctico, es económico, es nutritivo y es saludable. Ahora bien, ¿cómo logra Granja Tres Arroyos llegar a todo el segmento consumidor con sus diferentes productos, que los elijan, los prueben y que los vuelvan a elegir? “Ofreciéndoles productos para sus diferentes necesidades, en los diferentes momentos, como pollo entero, pollo trozado, pollo rebozado, o los pollos totalmente cocidos”, explica De Luca.
En cuanto a las distintas presentaciones de la producción, De Luca explica que “partimos del pollo entero embolsado individual con menudos, esta fue la primera presentación de Granja Tres Arroyos desde que empezamos a colocarle marca al producto para que nos conduzca al consumidor dentro de la góndola, o dentro del comercio que sea habitual para él hacer sus compras.
Luego seguimos innovando para tener un porfolio más grande y satisfacer las demandas de distintos consumidores y lanzamos el producto embandejado, este producto es un pollo más seleccionado y tiene una presentación más Premium que la anterior. Seguimos con otro lanzamiento que fueron nuestros pollos saborizados; estos pollos van asociados a la simplicidad y a la practicidad, son pollos que ya están condimentados –oreganato con finas hierbas, por ejemplo– y es para quien no tiene tiempo, o quien no sabe cocinar… directamente lo sacas del envase, lo pones en el horno y tenés una comida rica y saludable.
Nuestro último lanzamiento consiste en un pollo envasado al vacío, que es totalmente distinto al primero que era el embolsado con menudos; es una tecnología totalmente diferente y más segura. Luego, del pollo entero se desprenden también todos los trozados embandejados. Arrancamos por el trozado a granel, cuyo destino eran las carnicerías –sin marcas, sin identidad–, y luego, al incorporar nuestros productos en los supermercados, tuvimos que empezar a generar productos en los cuales esté presente la marca, acompañada de una mayor variedad para el consumidor, en diferentes presentaciones.
Nuestra primera bandeja era de telgopor, luego lanzamos dos nuevos envases: el de atmósfera modificada y el envasado al cristal; son dos productos similares con diferente tecnología, pero están totalmente sellados, lo que produce que tengamos mayor vida útil y sean más seguros para el consumidor, y además es más fácil para estoquear, tanto sea en el hogar o con el comercio”.
Los pollos congelados son productos 100% innovadores y prácticos para los que no pueden ir al supermercado todos los días a comprar el producto. Así es como el consumidor adquiere los productos congelados individuales, que ya vienen con dentro de una bolsa con cierre y los guarda en su freezer.
Luego cada uno utiliza lo que necesita en el momento del consumo y después lo vuelve a guardar en el freezer, con el mismo cierre, en el mismo envase original. Los productos prefritos son los aliados de todo consumidor, son los que sacan del apuro a cualquiera a la hora de preparar algo rápido, rico y saludable para los chicos –en realidad para los chicos y no tan chicos–. Son como el permitido que tienen los adultos cuando quieren comer algo rico, o cuando tienen una reunión de improviso, “o llega mi marido con sus amigos para ver el partido de futbol y no tengo nada: ahí sale pochoclo o salen nuggets y tenemos resuelta la picada”, confiesa Roxana.
“Nuestro último lanzamiento son los productos totalmente cocidos. Estos productos están horneados. Tenemos pollo entero, pechuga y cuarto trasero. Se pueden encontrar en los supermercados. Es simplemente sacarlo de su envase, calentarlo y disfrutarlo. ¡Esto es simpleza al 100%!”, señala De Luca. Todas estas innovaciones que Granja Tres Arroyos ofrece al consumidor, se generan en conjunto con el Departamento de Desarrollo, el Departamento Comercial y el Departamento de Marketing, así como también son el resultado de la presencia de la compañía en las ferias nacionales e internacionales, tratando de analizar qué es lo que demanda el consumidor para estar cerca de él y ofrecerle soluciones en el momento que lo necesite.
“Es necesario educar al consumidor en muchos aspectos en cuanto a la calidad y a la trazabilidad. Hay muchas cosas que el consumidor no sabe… para él es lo mismo comprar un producto envasado en origen que un producto que troza un tercero. Y lo cierto es que al abrir el envase se pierde toda la cadena de calidad que hicimos en producción, desde que arranca hasta que termina y se comercializa. Por eso es fundamental que el envase esté cerrado y que tenga los datos necesarios para analizar esa trazabilidad: como la fecha de vencimiento, el nombre del producto, la planta elaboradora y el número del SENASA –que es la entidad sanitaria que nos otorga el permiso para poder comercializar ese producto–.
Una vez que ese envase se abre y se reenvasa, o se adultera esa fecha, se pierde la trazabilidad y perdemos la calidad que brindamos hasta ese momento. Por eso es importante que el consumidor entienda la diferencia: no es lo mismo comprar lo que directamente llega de la empresa, que lo que trozan en los comercios”, advierte la Directora de Marketing de Granja Tres Arroyos.
Hoy en día, es importante dar a conocer la marca y que el consumidor conozca acerca de la compañía que produce el alimento que va a consumir, pero también es importante que la empresa se acerque al consumidor y que pueda tener trato con él. Al consumidor le gusta sentirse escuchado, contenido, y que la empresa le brinde los productos que necesita. “Nosotros encontramos esa llegada, ese acercamiento al consumidor, a través de la radio y a través de las redes sociales.
A través de la radio porque generamos recordación y al estar todos los días escuchándonos con un Jingle bastante pegadizo, logramos que cuando van al punto de venta nos reconozcan y nos prueben. Respecto de las redes sociales, estamos tanto en Facebook como en Instagram. ¿Por qué elegimos estas redes? Porque son en las que están más del 70% los consumidores y en las cuales generamos la mayor interacción posible. Facebook está compuesto por un público más adulto, mientras que con Instagram llegamos a un público más joven.
Como somos multitarget, tenemos que llegar a todos los públicos. Lo que tiene las redes es que podemos llegar con un mensaje distinto a los distintos públicos, con un mensaje a alguien más adulto, otro dirigido a alguien más joven… Allí estamos presentes con muchas recetas para diferentes tendencias que van surgiendo al gusto según los consumidores. Tenemos recetas en línea, recetas gourmet y recetas de la abuela, que van generando interacciones.
LOS CONSUMIDORES DEL EXTERIOR
Nicolás De Grazia, Director de Granja Tres Arroyos, considera que “nosotros debemos tener en cuenta qué ubicación tiene Argentina dentro del comercio internacional. Este año el pollo ha superado al resto de las carnes como la principal carne consumida y comercializada a nivel internacional, con alrededor de 13 millones de toneladas comercializadas a nivel mundial, de las cuales Argentina sólo participa en 250.000… ¡menos del 2% de ese total, con todas las posibilidades que tenemos! Los grandes exportadores son Estados Unidos por un lado y Brasil por el otro, con 4 millones de toneladas cada uno, después viene Tailandia que sólo exporta productos cocidos por un tema sanitario de influenza aviar que no han podido erradicar.
Pero es importante notar que debajo de ellos viene Turquía, que tiene una cercanía con Medio Oriente que le facilita mucho las exportaciones, y después viene Argentina con ese pequeño porcentaje, inferior al 2%. No hay muchos más países que estén preparados para trabajar en el comercio internacional en lo que hacemos nosotros, y en general en proteína, por varias razones, pero fundamentalmente porque los únicos de esos países que nombramos, que son superavitarios en maíz y soja, son Argentina, Estados Unidos y Brasil… no hay otros.
Por lo tanto, desde ese punto de partida, las opciones y las posibilidades que tenemos de trascender son enormes”. Respecto del acuerdo UE-Mercosur, De Grazia advierte que “para la avicultura es inicialmente muy alentador. Nosotros actualmente entramos en lo que se llama Cuotas de «Terceros Países », que son todos aquellos países que no tienen convenios directos con la Unión Europea. Este acceso en volumen de toneladas para Terceros Países es de 3.300 toneladas a repartir entre todo el mundo y, por supuesto, Argentina entra mínimamente en esa cuota.
Director de Granja Tres Arroyos
La cuota para que propone el acuerdo Unión Europea-Mercosur para dividir entre los cuatro países miembros en el rubro avicultura es de 180.000 toneladas, una diferencia abismal con respecto a lo que hoy tenemos, y nos coloca frente a un enorme desafío. Nosotros exportamos a Europa hace muchísimos años, pero esto nos coloca ante un enorme desafío de seguir mejorando y, además, nos ofrece una gran oportunidad como industria nacional de alentar y de atraer a otros productores que hoy tienen una producción prácticamente de commodities, a ir creciendo en tecnología, en procesos y en calidad, para poder llegar también a acceder con esa cuota que nos va a tocar de las 180.000 toneladas. Por supuesto que tenemos que empezar a discutir una posición común con Brasil, Uruguay y Paraguay. Uruguay es un país que conocemos bien porque estamos hace 12 años trabajando allí, y no ha demostrado intenciones de abrir la avicultura al mundo, están muy concentrados en la carne roja, por lo tanto la exportación desde Uruguay a Europa la vemos un poco lejana. Entendemos que algo de cuota le va a tocar pero no va a ser un gran número. Paraguay no tiene una producción importante.
La cuota va a quedar repartida entre Argentina y Brasil, las posibilidades son enormes en ese sentido”. Respecto de las asimetrías que existen entre Brasil y Argentina, Nicolás De Grazia considera que “la mayor asimetría que podemos encontrar hoy con Brasil, en general, es el financiamiento a largo plazo.
Para que un productor pueda invertir en su granja necesita contar con alguna flexibilidad para que esa granja se tecnifique y nos lleve a mejores resultados. Si nos quedamos con la infraestructura de hace 40 años, que se va deteriorando, es muy difícil hacer que mejore sus instalaciones y por supuesto eso va en detrimento de la productividad. El pollo es un fórmula 1 que cada vez se cría en una manera más eficiente para generar una conversión de alimento mejor de la que tenía.
Entonces la genética nos va acompañando, la genética va mejorando, al tiempo que la infraestructura nos está dejando un poco de lado. Respecto a la parte industrial, algunas compañías que trabajamos en Argentina estamos en condiciones de competir muy bien en los mercados internacionales.
Granja Tres Arroyos está presente en los cinco continentes y hoy tenemos plantas muy especificas y muy especializadas en determinados destinos. Por lo tanto, eso también tiene que ver con la inversión, con estar a la vanguardia de lo que está sucediendo en el mundo y de las maquinarias que van surgiendo, pero si queremos marcar una diferencia con respecto a Brasil, creo que el financiamiento es algo que aquí no hemos tenido a nivel macro y hemos ido avanzando con lo que tenemos”, sostiene Nicolás De Grazia.